Диссертация

Цель исследования – выявление, описание и типологическая характеристика моделей семиотической организации продвигающих веб-страниц традиционных банков и цифровых финансовых провайдеров в бизнес-сегменте с учётом типа финансовой организации и географического контекста.

Актуальность темы исследования. Цифровая трансформация финансового сектора сопровождается развитием цифровых банков (или необанков) и функционально близких им финтех-сервисов, которые в данной работе объединены понятием «цифровые финансовые провайдеры» (ЦФП). Конкуренция между ЦФП и традиционными банками проявляется в том числе в способах продвижения финансовых решений для компаний и предпринимателей. Для этой аудитории существенны применимость предложения к профессиональным задачам, условия использования продукта или сервиса и связанные с таким использованием риски. Взаимодействие финансовой организации с бизнес-клиентом относится к B2B-коммуникации (англ. business-to-business – «бизнес для бизнеса»), то есть профессионально ориентированному взаимодействию между организациями. В работе рассматривается его рекламная составляющая: представление финансового предложения, обоснование заявленной пользы и побуждение адресата к дальнейшему действию.

Одним из форматов цифровой рекламной коммуникации с бизнес-аудиторией выступают продвигающие веб-страницы. Они могут быть самостоятельными или включёнными в структуру сайта и предназначены для представления финансового продукта, сервиса, бренда либо комплексного решения и побуждения адресата к целевому действию. Для обозначения таких страниц в работе используется также термин «лендинг» (англ. landing page – посадочная страница). На уровне знаковой организации лендинг рассматривается как мультимодальный цифровой рекламный текст, в котором смысл формируется через взаимодействие вербальных и визуальных ресурсов, их композиционное размещение и связь с интерфейсными механизмами.

B2B-реклама, в том числе в цифровых медиаканалах, остаётся менее изученной, чем реклама, адресованная индивидуальным потребителям. Актуальность настоящей работы связана с необходимостью установить, как на финансовой веб-странице взаимосвязаны представление заявленной пользы, условия использования продукта или сервиса, конструирование доверия и побуждение адресата к действию. Исследование направлено на выявление устойчивых связей между смысловыми позициями рекламного сообщения, их вербально-визуальной репрезентацией и композиционно-интерфейсной организацией предполагаемого действия адресата. Сопоставление традиционных банков и ЦФП в российском и зарубежном материале позволяет определить, какие связи устойчивы и какие варианты их реализации соотносятся с типом финансовой организации и географическим контекстом.

Объект исследования – продвигающие веб-страницы традиционных банков и цифровых финансовых провайдеров в B2B-сегменте. Предмет исследования – семиотическая организация продвигающих веб-страниц, понимаемая как система взаимосвязей между композиционно-интерфейсным устройством страницы, способами репрезентации позиций рекламной синтагмы (взаимосвязанных смысловых компонентов сообщения) и организацией предполагаемого пользовательского действия, связанного с выбором продукта, подачей заявки, подключением или обращением за консультацией.

Методика исследования. В работе применялись семиотический анализ мультимодального текста, структурно-композиционный и дискурсивный анализ, контент-анализ и сопоставительно-типологический анализ. Смысловая организация страницы описывается с помощью адаптированной к исследуемому материалу модели рекламной синтагмы, позволяющей соотнести участников коммуникации, объект продвижения, заявленную пользу и доводы. Способы их выражения и размещения на странице рассматриваются с опорой на социально-семиотический мультимодальный подход. Учитываются также исследования цифровых жанров и положения дискурсивного подхода к рекламной коммуникации.

Источниками материала послужили 100 финансовых B2B-лендингов, отобранных и зафиксированных в 2023–2024 гг. По типу финансовой организации и географической принадлежности выделены четыре сопоставимые группы по 25 веб-страниц: лендинги российских традиционных банков, зарубежных традиционных банков, российских ЦФП и зарубежных ЦФП. При отборе учитывались адресованность бизнес-аудитории, наличие финансового предложения, самостоятельность страницы как цифрового рекламного сообщения, ориентация на целевое действие и принадлежность организации к числу значимых участников соответствующего сегмента рынка. Анализировались публично доступные версии страниц, не требующие авторизации; композиция и визуальное содержание фиксировались с помощью скриншотов.

В структуре лендингов выделено 994 композиционно и функционально обособленных блока. Анализ проводился на уровне целой страницы, структурного блока и отдельных вербальных и визуальных элементов, включая элементы интерфейса. На первом этапе описывалась композиционно-интерфейсная организация страниц; на втором – способы реализации позиций рекламной синтагмы: объекта продвижения, адресанта, адресата, ценностного предложения, рациональных и эмоционально-оценочных доводов; на третьем сопоставлялись четыре группы материала, выявлялись инвариантные и вариативные характеристики и реконструировались типовые модели семиотической организации. При анализе также учитывались способы адресации, распределение агентности и связь смысловых позиций с организацией пользовательского действия. Под агентностью понимается семиотически выраженное приписывание способности инициировать или осуществлять действие, организовывать процесс либо обеспечивать его результат адресату, адресанту, интерфейсу или цифровой системе либо нескольким участникам одновременно.

Кодирование осуществлялось по единой операциональной матрице с заранее заданными значениями признаков. Качественная интерпретация сочеталась с описательным сопоставлением частот. Выводы о доверии и побуждении к действию относятся к организации рекламного сообщения; фактическое поведение пользователей и рекламная эффективность не измерялись.

Теоретические и практические результаты и их новизна. В исследовании уточнены возможности применения модели рекламной синтагмы к анализу мультимодального цифрового рекламного текста с учётом композиции страницы и интерфейсной организации предполагаемого действия адресата. Выявлены устойчивые связи между смысловыми позициями рекламного сообщения, способами их вербальной и визуальной репрезентации и композиционно-интерфейсным устройством финансового B2B-лендинга.

Установлен инвариантный структурно-смысловой каркас финансового B2B-лендинга: ценностное предложение преимущественно локализуется на первом экране; объект продвижения конкретизируется на первом экране и/или в витрине решений (блоке представления финансовых продуктов и сервисов); рациональные доводы раскрывают основания заявленной пользы и условия использования продукта или сервиса; институционально-правовые маркеры участвуют в конструировании доверия к адресанту и конкретизации нормативных условий взаимодействия; интерфейсные элементы направляют адресата к целевому действию. Эмоционально-оценочные доводы выполняют преимущественно поддерживающую функцию по отношению к рациональной аргументации.

Выявлена связь типа финансовой организации с преобладанием партнёрской или платформенной логики семиотической организации. Традиционные банки чаще актуализируют партнёрскую роль адресанта и конкретизируют объект продвижения через витрину финансовых решений. По сравнению с традиционными банками на лендингах ЦФП заметнее интерфейсная и платформенная репрезентация объекта продвижения; чаще фиксируется интерфейсная агентность. У ЦФП также более распространены доводы об интеграционных возможностях сервиса.

Установлены характерные различия российских и зарубежных групп материала в аргументации и конструировании доверия. На российских лендингах заявленная польза чаще раскрывается в непосредственной связи с тарифами и другими условиями обслуживания; правовые ограничения конкретизируют условия использования продукта или сервиса, а регуляторные маркеры участвуют в конструировании доверия к финансовой организации. На зарубежных лендингах заметнее представлены клиентские истории и другие свидетельства применения продукта или сервиса, а также изображения типизированных персонажей и деловых ситуаций.

На основе сочетания партнёрской или платформенной логики с характерной опорой аргументации и конструирования доверия реконструированы четыре типовые модели: партнёрская модель с опорой на свидетельства, характерная для зарубежных традиционных банков; платформенная модель с опорой на свидетельства – для зарубежных ЦФП; партнёрская модель с опорой на условия – для российских традиционных банков; платформенная модель с опорой на условия – для российских ЦФП. Модели представляют собой аналитические типы, обобщающие характерные сочетания признаков в сопоставляемых группах; отдельные лендинги могут совмещать признаки разных моделей. Названия моделей обобщают межгрупповые различия и не предполагают количественного преобладания каждого отдельного признака. Разработанная типология дополняет инструментарий семиотического и медиалингвистического анализа финансовой B2B-коммуникации.

Степень и эффективность внедрения. Отдельные положения работы были представлены на трёх международных научных конференциях в 2024–2025 гг.: II Международной научной конференции «Цифровая идентичность и цифровая репутация» (2024), XXXII Международной конференции студентов, аспирантов и молодых учёных «Ломоносов-2025», XV Международной научно-практической конференции НАММИ «Актуальные проблемы медиаисследований – 2025».

Основные результаты, положения и выводы диссертационного исследования опубликованы в пяти научных работах. Две статьи опубликованы в изданиях, индексируемых в Scopus и Web of Science Core Collection (Emerging Sources Citation Index), одна – в издании, индексируемом в Scopus, две – в изданиях, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией и входящих в Дополнительный список рецензируемых научных изданий, утверждённый решением Учёного совета Московского университета, для защиты по специальности 5.9.9. Медиакоммуникации и журналистика (филологические науки).

Область применения. Результаты исследования, включая разработанные методику и типологию, могут использоваться для экспертной оценки и проектирования финансовых B2B-лендингов, разработки цифровых коммуникационных стратегий для бизнес-сегмента финансовых услуг. Материалы исследования могут применяться в преподавании дисциплин по медиалингвистике, семиотике рекламы, цифровым коммуникациям и мультимодальному анализу текстов.