Диссертация

Цель исследования – выявление ключевых характеристик функционирования российских спортивных СМИ в социальных сетях.

Актуальность темы исследования. За последние годы социальные сети стали неотъемлемой частью современной медиасреды. Развитие интернет-технологий, в первую очередь мобильных сетей, привело к росту популярности социальных платформ, значительно трансформировав не только медиапотребление, но и медиапроизводство и медиадистрибуцию. Исследовательский центр АКАР утверждает, что российский рынок социальных сетей является одним из крупнейших в мире. По данным Mediascope на первый квартал 2025 года, около 47% времени, проводимого россиянами в интернете, приходится на социальные медиа. Социальные сети становятся ключевым источником новостей и уже обходят по популярности традиционные информационные ресурсы в интернете. Так, по данным внутреннего исследования Rambler&Co, соцсети удерживают статус главного источника спортивной информации в России, опережая СМИ.

Этот относительно новый инструмент серьезно трансформировал коммуникации в спорте, который традиционно занимает «множество информационных и культурных ниш» и с каждым годом все более медиатизируется. Развитие технологий радикально усложнило медиасистемы и привело, в частности, к появлению принципиально новых видов производителей контента. СМИ утратили монополию на информацию: соцсети позволили производить и распространять контент каждому, кто вовлечен в спортивные процессы. Это крайне обострило конкуренцию, в рамках которой СМИ вынуждены бороться за внимание читателя с клубами, лигами, спортсменами, блогерами, болельщиками и различными организациями. Все они стали медиатизированными субъектами, выпускающим массовый информационно-развлекательный продукт, главным каналом распространения которого стали соцсети. В этом контексте приобретает актуальность исследование того, как работают с социальными медиа крупнейшие спортивные СМИ.

Значимость изучения деятельности СМИ в соцсетях повышают динамично меняющиеся условия: продолжающийся геополитический кризис и вызванные им трансформации в медиаландшафте и инструментальных аспектах SMM, а также ограничения, связанные с соцсетями в современной России. Это актуально и для сферы спорта, который, как и соцсети, является глобальным феноменом, но сейчас оказывается зажатым в национальные рамки. При этом научные исследования не поспевают за постоянными трансформациями такого явления, как работа отечественных спортивных СМИ с соцсетями. В результате столь широкий пласт медиасреды остается неизученным.

Объект исследования – деятельность крупнейших российских спортивных СМИ в соцсетях: «Спортс″», «Чемпионат», «Спорт-Экспресс», Sport24, «Матч ТВ», «Okko Спорт. Предмет исследования – ключевые практики и процессы в деятельности российских спортивных СМИ в соцсетях, от выбора площадок для ведения сообществ до контента и его задач.

Методы исследования. Основными методами исследования стали анализ эмпирических данных, полученных автором из различных источников, а также их сопоставление с существующими концептуальными подходами к оценке роли SMM в развитии современных СМИ.

Ключевым элементом исследования стал опрос 25 экспертов – представителей профессиональной среды, которые работают или работали ранее в редакциях, отобранных для исследования. Автор обратился к крупнейшим специалистам в области спортивного SMM на российском медиарынке. В число 25 респондентов вошли все шесть руководителей отделов соцсетей исследуемых СМИ. Кроме того, опрошены сотрудники вышестоящих над SMM структур и линейных менеджеров SMM-редакций отечественных спортивных медиа. 18 опрошенных имеют опыт работы в спортивном SMM более 5 лет, все 25 – более трех лет, 13 человек занимают руководящие позиции на данный момент или занимали ранее. Опыт всех респондентов актуален: они либо сейчас работают в исследуемых СМИ, либо трудились на этом рынке в течение последних 5 лет, что предоставленные экспертами данные достаточно полно свидетельствуют о том, как работает их сегмент рынка.

Опрос был проведен летом 2025 года. Анкета состояла из 18 вопросов, которые были посвящены двум блокам тем: а) общее состояние медиаспортивной индустрии и логика развития ее российского сегмента; б) практические аспекты работы изданий с соцсетями, от кадрового состава до инструментария. Респонденты получили 5 открытых вопросов и 13 закрытых (3 из которых также имели опцию своего развернутого ответа).

Для получения дополнительных качественных характеристик о некоторых нюансах работы спортивных СМИ в соцсетях автор обратился за экспертными комментариями к ряду отдельных сотрудников рассматриваемых нами изданий.

Важным элементом исследования стал анализ внутренних документов рассматриваемых СМИ: наличие/отсутствие документального закрепления оргструктур, компаративный анализ моделей подчинения отделов соцсетей и их места внутри редакций или вне их. В частности, в распоряжении автора оказались внутренние документы, закрепляющие организационно-структурные аспекты работы SMM таких СМИ, как «Матч ТВ», «Okko Спорт» и «Чемпионат».

Также в процессе работы над диссертацией автор пользовался данными внутрикорпоративного исследования Rambler&Co, посвященного потреблению спортивной информации российской аудиторией.

Помимо этого, были получены эксклюзивные данные, закрепленные в отчетах «Чемпионата»: это данные Яндекс.Метрики по доле визитов из соцсетей, данные по месячному числу визитов страниц, общему охвату всех соцсетей, доле SMM-отдела в общем фонде оплаты труда и в общей структуре доходов проекта.

Для валидации полученных сведений использовались различные технические инструменты сбора количественных данных – это сервисы аналитики соцсетей LiveDune, Popsters, JagaJam и TGStat.

В рамках изучения контентного наполнения соцсетей спортивных СМИ был проведен контент-анализ публикаций в Telegram-каналах изданий. Выбор Telegram обусловлен тем, что он является передовой платформа для работы спортивных СМИ и лидирующей соцсетью по ежедневному охвату в России, а также тем, что платформа является наиболее ориентированной на новостной контент среди всех социальных сетей, что актуально, когда речь идет о СМИ. Хронологической рамкой контент-анализа был установлен ноябрь 2025 года. Этот месяц был выбран потому, что не содержал масштабных спортивных событий и финалов, смещающих акцент в сторону одного вида спорта; но в то же время этот месяц был насыщен соревнованиями как по летним видам спорта, так и по зимним. Было решено исключить из выборки 1 ноября, поскольку в этот день «Матч ТВ» праздновал 10-летие и публиковал в соцсетях много нерелевантного общей повестке контента, что значительно искажало общую картину. Объем выборки составил 4531 пост за период 02.11.2025–30.11.2025. Определялись две характеристики постов. Первая – тема по виду спорта (также выделены как отдельный вид публикации о жизни бренда СМИ и рекламные и партнерские интеграции), вторая – отношение к основному медиапродукту СМИ: пост продвигает основной медиапродукт (материалы на сайте, выжимки из эфира, хайлайты из трансляций, анонсы) и создан с этой целью или представляет собой независимый контент, не связанный с ядерным бизнесом своего СМИ.

Другой этап исследования – изучение трансформации трафикогонерирующей функции соцсетей, проведенное на массиве в 545 453 публикаций, обработанных сервисом аналитики Popsters, с 2011-2012 гг. (появления первых сообществ СМИ во «ВКонтакте») по 2024 г. Была подсчитана динамика числа публикаций со ссылками. В этой части автор сфокусировался на двух СМИ – «Чемпионате» и «Спортсе». Выбор обусловлен тем, что они прошли весь путь развития SMM с начала 2010-х годов и сейчас имеют одни из наиболее крупных сообществ, а их сайты – самые посещаемые среди российских спортивных СМИ, ведущих работу в соцсетях. В данном аспекте основное внимание уделяется работе в VK, поскольку именно эта площадка наиболее показательной для решения задачи описания эволюции SMM в спортивных СМИ. Во-вторых, практически весь контент, который СМИ распространяют в других соцсетях, есть также и в их группах VK. Также в пользу выбора этой платформы говорит тот факт, что в условиях меняющегося медиаландшафта VK дольше любой другой платформы является ключевой в практике российского SMM.

Качественная составляющая исследования заключается в описании изменений, которые происходили год от года в контенте анализируемых СМИ, а также в описании инструментов и механик (в том числе рекламных), которыми пользуются СМИ в своей работе в соцсетях. Сравнительный анализ использовался при сопоставлении данных по установленным главным темам за день, площадкам присутствия, доле количества постов со ссылками, организационным структурам редакций, используемым инструментам продвижения, при поиске общих и отличительных черт в стратегиях анализируемых СМИ.

При оценках и анализе автор также опирался на собственный многолетний опыт работы внутри индустрии и коммуникацию с непосредственными участниками исследуемых процессов.

Временные рамки исследования заданы периодом от создания первых аккаунтов спортивных СМИ во «ВКонтакте» (2011 г.) по декабрь 2025 года. Для исследования проблематики, связанной с изменениями во время геополитического кризиса, взят временной промежуток с 2022 по 2024 год – с начала СВО до завершения периода адаптации к основным трансформациям медиаландшафта в условиях ограничений.

Теоретические и практические результаты и их новизна. Результаты проведенного исследования развивают научное представление о феномене SMM как особом типе медиакоммуникации в спортивной сфере, работа формулирует оригинальный подход к анализу деятельности СМИ в условиях цифровой трансформации и геополитических сдвигов. В рамках исследования собран большой массив эмпирических данных, дающих полную картину современного состояния SMM в спортивных СМИ России. Работа позволяет вычленить общие закономерности, а также специфические черты функционирования изданий в пространстве социальных сетей.

Работа представляет собой полный обзор практики SMM в российских спортивных СМИ. Впервые воедино собраны данные, которые ранее были либо представлены в крайне несистематизированном виде, либо вовсе были недоступны рынку. Выводы и рекомендации работы могут быть использованы самими спортивными редакциями и SMM-специалистами. Отмеченные тенденции позволят им организовать работу с учетом комплексного взгляда на всю индустрию и оптимизировать свою деятельность. Изложенные в диссертации данные могут быть положены в основу материалов учебно-методического характера, применены в преподавании курсов по журналистике и медиаменеджменту, посвященных цифровым коммуникациям и маркетингу в спорте, служить базой для дальнейшего изучения спортивной медиаиндустрии.

Степень и эффективность внедрения. Отдельные положения работы были представлены на двух международных научных конференциях в 2022–2024 годах: XXII Международная научно-практическая конференция НАММИ (9-10 декабря 2022 г., МГУ им. М.В. Ломоносова)»; Международная 17 научно-практическая конференция «Журналистика в 2023 году: творчество, профессия, индустрия» (5-6 февраля 2024 г., МГУ имени М.В. Ломоносова).

Основные результаты, положения и выводы диссертационного исследования представлены в четырёх научных работах, среди которых одна статья, опубликованная в издании, входящем в базы Scopus и Web of Science (Emerging Sources Citation Index), и три статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией Министерства образования и науки РФ и входящих в Дополнительный список рецензируемых научных изданий, утвержденный решением Ученого совета Московского университета.

Область применения. Результаты исследования, собранные характеристики исследуемого сегмента и взгляд непосредственных участников рынка, принимающих решения, могут представлять интерес для научного сообщества, изучающего особенности и тенденции развития современных спортивных медиа, а также могут быть использованы в высших учебных заведениях для подготовки учебно-методических материалов в рамках дисциплин, посвященных как спортивной журналистике, там и маркетингу в спорте. Кроме того, выявленные подходы к работе спортивных СМИ с соцсетями могут быть полезны сотрудникам спортивных медиа при организации их дальнейшей деятельности на социальных платформах.