Диссертация

Цель исследования – выявить характерные подходы к работе с материалами у крупнейших российских СМИ в социальных сетях в период 2014-2018 гг.

Актуальность исследования. Появление Интернета, его последующее использование массовой аудиторией, а затем и быстрое развитие социальных сетей существенным образом изменили медиапотребление, практики получения новостей, механизмы воздействия на пользователей по всему миру. Для так называемых традиционных медиа – газетных и журнальных редакций, информационных агентств, новостных служб телеканалов и т.д. – это означало, что их доля во времени, затрачиваемом средним пользователем на получение новостной информации, и в общем количестве получаемых новостных сообщений существенно уменьшается под влиянием новых медиа, работающих на цифровых платформах. При этом именно традиционные СМИ национального, регионального, муниципального уровней остаются крупнейшими производителями журналистских материалов, генерируют основную массу оригинальных и эксклюзивных новостных сообщений, имеют доступ к официальным источникам и возможность выдавать проверенную информацию, способны транслировать позицию ключевых фигур и институтов государственного управления. В то же время технологически они включены в полноценную конкуренцию с новыми медиа, активно работают с цифровыми платформами, создают страницы, «паблики», каналы, на которых как размещают собственную информацию, так и «собирают» аудиторию для своих онлайн-площадок – сайтов с материалами редакций. Так, если в 2010 году для сайтов СМИ трафик из социальных сетей составлял в среднем примерно 1%, то в 2014 для большинства видов СМИ уже более 10%, а для отдельных – и более 40%. В 2017 этот показатель достиг 48%. В этом контексте очень высокой становится актуальность изучения того, как именно работают с новейшими технологическими платформами и с перетекающей на них аудиторией крупнейшие традиционные российские медиа, остающиеся частью ключевого социального института для полноценного функционирования политической, экономической и общественной жизни страны.

Объектом диссертационного исследования является деятельность наиболее цитируемых российских СМИ в социальных сетях в период 2014–2018 гг. Предметом исследования стали подходы наиболее цитируемых российских СМИ к работе с материалами в социальных сетях и реакция пользователей на использование конкретных подходов в указанный период.

Методология и методы исследования. Временные рамки исследования заданы периодом формирования подходов к работе с материалами у СМИ в социальных сетях в период становления социальных сетей как значимого источника трафика на сайты СМИ. Основной эмпирический материал собирался в период с 2014-го, когда социальные сети на постоянной основе стали выделять в индустриальных отчетах как значимые источники трафика на сайты СМИ и на них стало стабильно приходиться минимум 10% по этому показателю, по 2018 год, когда закончился активный прирост трафика из социальных сетей на сайты СМИ и этот показатель вышел на плато. Выбранный временной период может рассматриваться как показательный для формирования основных принципов работы российских традиционных медиа с социальными платформами.

Основными методами сбора эмпирической информации стали контент-анализ постов в социальных сетях и анализ количественных показателей реакции аудитории на публикации (лайков, репостов, комментариев).

Эмпирическими объектами исследования стали более 200 тысяч постов, опубликованных 48 отечественными СМИ федерального уровня (вошли в выборку как лидеры по цитируемости в рейтинге «Федеральные СМИ. Август 2014» компании «Медиалогия») в официальных группах данных СМИ в социальных сетях «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook, Twitter в последнюю полную неделю октября каждого года выбранного временного периода.

Эмпирическую базу исследования составили данные, полученные при анализе отобранных постов по таким параметрам, как тематика и коннотация, количество лайков, комментариев, репостов, наличие мультимедийных элементов, эмодзи и эмотиконов. Часть из этих данных уже содержалась в первоначальных выгрузках из социальных сетей, в то же время другую часть пришлось собирать дополнительно: требовалось произвести разметку материалов по таким параметрам, как тематика постов, их коннотация, наличие эмодзи и эмотиконов.

Для получения более объективных оценок разметка постов была проведена не автором, а с привлечением широкого круга рядовых пользователей при помощи базы краудсорсинговой платформы «Яндекс.Толока». В разметке приняли участие 8293 человека. Респонденты допускались до разметки данных только после прохождения обучения и успешной сдачи тестового задания. Для достижения наибольшей объективности для каждого поста собиралось по несколько оценок от разных респондентов: было использовано пересечение в 3–5 ответов, а результат засчитывался как достоверный при более чем 75%-ом совпадении ответов. Дополнительная проверка корректности ответов респондентов осуществлялась при помощи контроля через ханнипоты (ответы, на которые заранее известен правильный ответ) и контроль случайных ответов. Тем не менее, данный метод сбора данных все равно стоит относить к ручному анализу, в связи с чем он может содержать небольшие погрешности.

Сравнительный анализ использовался при сопоставлении данных, полученных при первоначальном анализе разных срезов нашей выборки: по разным технологическим платформам СМИ, социальным сетям, принадлежности СМИ к массовому или общественно-политическому типу, времени публикации и типу материалов.

Теоретические и практические результаты и их новизна. Теоретическая значимость исследования состоит в концептуализации подходов к работе с материалами российских СМИ в социальных сетях, в выработке оригинальных методических решений для изучения этого явления, а также в решении научной проблемы выявления характерных подходов и тенденций в большом разнообразии отдельных подходов к работе с материалами у СМИ в социальных сетях.

С практической точки зрения ценность работы заключается в том, что выявленные в ходе исследования подходы СМИ к работе с материалом в социальных сетях, позволят редакциям скорректировать их стратегию по распространению материалов на внешних платформах. Это напрямую может повлиять на выручку издания, эффективность его взаимодействий с пользователями. Также результаты работы могут быть применены в образовательном процессе, в научной и учебной работе преподавателей и студентов, а также в иных сферах, где социальные сети рассматриваются как платформы распространения материалов и взаимодействия с аудиторией.

Новизна результатов нашего исследования обосновывается тем, что в отечественных исследованиях о медиакоммуникации до настоящего времени отсутствуют исследования, посвященные комплексному анализу представленности СМИ в социальных сетях. Нам удалось выявить характерные подходы к работе с материалами у российских СМИ на основе большого количества обработанных данных (более 200 тыс. постов). Выявлены закономерности в работе с материалами в соцсетях, связанные с различными исходными технологическими платформами, на которых функционируют СМИ, их типологическими признаками, аудиторными и технологическими особенностями конкретных цифровых платформ, типами, тематикой и форматами размещаемых материалов. Также в рамках проведенного исследования определены варианты реакции аудитории групп СМИ в социальных сетях, зависящие от времени размещений, тематики, коннотации, наличия мультимедийных элементов, типологических и видовых характеристик новостных медиа.

Степень и эффективность внедрения. Материалы диссертационного исследования были апробированы в практической работе команды B2B-маркетинга нерекламных продуктов Яндекса, а также в смежных командах, и показали хорошие результаты. Основные положения диссертации отражены в пяти статьях, опубликованных в изданиях, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией Министерства науки и высшего образования РФ и входящих в Дополнительный список рецензируемых научных изданий, утвержденный решением Ученого совета Московского университета.

Область применения. Результаты исследования могут представлять интерес как для научного сообщества, представителей профессиональных журналистских сообществ и маркетологов. Материалы исследования могут быть применимы при ведении групп в социальных сетях и мессенджерах. Также результаты исследования могут использоваться при создании учебных курсов, учебных пособий и монографий по теме коммуникации и маркетинг в социальных сетях.